融资租赁蓬勃发展了十五年,租赁的概念一再创新并延伸。无论是租赁物的由实向虚、又脱虚向实的轮回,还是租赁方式的直租变回租、简单融资到物件运营的变迁,都揭示了一个道理,唯一不变的就是变化。

而市场开拓最不喜欢变化,也最难面对变化。

市场人员往往对有设备、有需求、无周期、风险低的行业和客户更为青睐,所以融资租赁起初主要集中于医疗和教育领域。当然,融资租赁的市场并不会如此局限。天上的飞机能做租赁,地上的汽车也能做租赁;轰鸣的机械能做租赁,跑动的牛羊也能做租赁。纵观行业现状,几乎每家租赁公司都至少有三五个业务方向,或者八九个行业条线。

对于市场人员来说,面对如此复杂多变的市场,如何开拓业务?我们可以从行业、客户、营销、渠道几个方面窥得一些定律。
1、行业:机遇与挑战

在整个债权融资梯度市场中,银行必然是市场主力,租赁、信托、资管等当属第二梯队。那么租赁如何准确定位,进行差异化的竞争呢?

1、租赁公司应该基于自身的资源禀赋去选择行业。

各个行业龙头企业成立的租赁公司,依托的是自身产业链去切入租赁市场。资金量少的租赁公司无法去承接政府公用业务,人员少的租赁公司最好不要碰小微业务,而保险旗下的租赁公司去做汽车业务则有天然的集约化获客和交叉销售的优势。

2、化繁为简,专注于最有价值的事。

如果在某个细分领域足够专业,也能成为行业翘楚。例如,行业内做汽车融资租赁的虽多,厂商系、第三方租赁竞争激烈,但是业内仍有个别民营租赁公司做得风生水起,给行业输送了无数汽车租赁人才,真正是做到了规模虽小、影响却大。

3、周期性行业的周期,就是租赁公司的机遇,即使机遇有好有坏。

十五年前,租赁行业以造船、纺织等租赁业务为开端,逐步进入高速发展时期。一个租赁期以三年居多,如果融资租赁公司能顺应周期,抓准时机,就会得到意想不到的红利。但随着造船业和纺织业的下滑,相关的租赁资产坏账成堆,因为对趋势的预判不足,很多涉足其中的租赁公司因为不能及时止损、化解风险而结局惨淡。

行业体量不一,行业需求不同,租赁市场机会也不同,市场机会来自于对于行业的深入了解和恰当选择。市场人员要擦亮双眼,发现产业蓝海,还要触觉敏锐,反应迅速,不接锅。

2、客户:给人信心和力量

虽然有了经营租赁等利润点,但很多时候融资租赁仍然还是以获取息差为主的业态。不同的行业和不同的客户能给予的息差是不一样的。能不能接受价格,这里的关键在于客户。

虽然有了划拨和评估等多样的租赁物确权方式,融资租赁仍然还是需要以租赁物为载体。有没有租赁物,这里的关键,还是要具体到客户。

虽然有了新技术、新材料、新能源等多项选择标准,融资租赁业务也必然和其他大多数金融业务一样,需要授信、审批才能签约放款。能不能审批通过,这里的关键,也要具体到客户。

市场开拓最终所有的落脚点,都在于是什么客户。

客户也分等级,我们可以尝试用波士顿矩阵中的四种产品类型来进行分析:明星、金牛、问题、瘦狗有不同的议价能力和风险特征;大、中、小、微有迥异的需求特点和操作难度。

简单地一刀切地对客户进行定性难免有失公允。最好的行业里面也有不良客户,再差的行业里面也有好客户。对于那些很差的行业,八成的客户会在一个周期内消失,而我们应该做的就是独具慧眼地发现和开拓这剩下的两成客户,化不可能为可能才是市场开拓人员的使命,一味地君子不立危墙之下,最终也就丧失了市场开拓的价值。

找到合适的客户,实现风险、收益、效率的平衡,才是市场人员信心和力量的源泉。

3、营销:超出预期的才是价值

租赁市场的营销,就是在不同的时间、不同的场合、以不同的方式去影响人的过程。

在每一个成功的市场交往案例中,市场人员都要经历从建立联系、获取信任、锁定意向,到确定方案和项目操作的多个阶段。整个过程就是与人打交道的过程,成功的案例往往有着如下共性:

1、营销需要善意的谎言,但最后却取决于人与人之间的信任。

租赁市场的价格偏高,如果一味地直截了当、开门见山,相信很多优秀的客户也会皱眉。大部分的租赁过程并不如预期那么简单,过程中该如何沟通?值得注意的是,人与人的信任不能一味消耗,因为很难恢复。从长远来看,客户选择跟你合作,一定是基于对你的信任。

2、无论是关系营销还是价值营销,营销的基础都是需求。

市场人员的社会行为能力和专业度一样重要,即使与客户称兄道弟,但如果连产品价值都无法理清,显然也很难让客户心甘情愿地买单。当然,如果客户没有需求,客户关系和产品价值也就失去了意义。所以培养市场人员找痛点、挖需求的能力就显得尤为重要。

3、营销中专业素养很重要,人品也一样重要。

面见客户能大方得体,与客户沟通能条理清晰,应对客户的疑问能有理有据,这些都是专业素养。而对待客户有嘘寒问暖的耐心,对待项目有守土有责的决心,操作上能心细如发,沟通中能换位思考,言必行,行必果,这些就是人品。

总而言之,对市场开拓人员而言,业绩就是尊严,成败就在营销。真正有追求的市场人员应不仅仅追求完成本职工作,打赢打不赢的战役,攻克攻不克的山头,超出预期才是更应追求的价值。

4、渠道:让世上没有难做的生意

融资租赁的市场开拓即便掌握了渠道,在实际操作中依旧会面临很多难题。市场人员必须用心经营,方可成功,其中有3点需要特别注意:

1、用心选择渠道。

市场上最有效、契合度最高的渠道是银行,基本上,租赁公司都会注重与银行合作,其次就是各家非银金融机构。在互补合作中,往往可以碰撞出更多项目的火花。当然,厂商系租赁、保险系租赁等都有各自独特的渠道。

2、用心经营渠道。

银行的总行有号召力,但是执行都在基层;政府公用类项目、上市公司项目多有发债,发债信息敞亮透明。做深做透,才是真正的经营渠道。

3、营造口碑。

市场人员的职业周期是很长的,职业道路应该越走越宽。如果路越走越难,那一定要检视一下自己在客户和渠道的口碑是否出了问题。渠道若能成群,客户才能成网,这是一个正向反馈的机制。

租赁市场开拓是一条艰难的路,对租赁公司和市场人员来说,这条路没有起点,也没有终点,行路步法虽有节奏,却非一成不变。所有的一切,都要求你坚持跨步,在行动中体悟,在体悟中前行。