网络流传融资租赁监管办法征询意见稿，让很多同业思考租赁未来之路在哪儿？笔者曾指出融资租赁专业化经营或是一条可选之路。很多头部租赁公司也是这样实践的。结合过往的从业经验谈一下融资租赁专业化中有关营销体系构建的思考。
1、营销组织架构设计

融资租赁公司常见的营销组织架构有两种，一种是“条条”式，一种是“块块”式。

所谓“条条”是指租赁公司在构建营销体系时按照行业来组织和划分，区别在于有的租赁公司会拆分的比较细，按照行业属性并以行业名称命名，如健康卫生事业部、工程建设事业部等等。有的也是按照行业划分，但因为业务耕耘没那么深入，或者涉猎的行业范围比较广，划分的比较粗放，只是简单的分为第一事业部，第二事业部，每个事业部涵盖一些所负责的行业领域。行业事业部内可再进一步细分为不同业务片区，安排不同业务人员来负责。无论怎样命名，“条条”的营销架构是以行业为特征来组织和管理营销资源的，如图1-1

“条条”式营销架构的优点：

1、以客户所在的行业为划分依据，可以深入地理解行业和客户，与客户共同探讨行业发展的方向和策略，分享行业内其他客户的信息，更好的为客户提供服务。

2、可以与客户建立更长期和稳定的业务关系；

3、可以提高业务人员的专业性，培养一支对行业有精深理解的专业团队；

4、产品的设计是基于客户的需求，有利于新产品和新业务的拓展；

缺点：

1、同一区域的一线人员因所属不同的事业部，交流甚少，内部割裂严重；

2、无法资源共享，如营销资源等。

但YD、PA等租赁公司通过在各地建设办事处这一虚拟架构，弥补了“条条”组织架构下员工割裂、资源无法共享等缺点。

第二种常见的组织架构类型就是“块块”式，它是按照地理位置来划分部门，其原则是通过把某个地区的所有业务集中起来，委派给一个负责人来主管其事。这个主管负责所辖区域内公司可以操作的所有业务，如图1-2。很多银行比较喜欢这种属地化的业务操作方式。
“块块”式营销架构的优点：

1、有利于区域内部协调和共享资源；

2、每一个区域有其特殊的市场需求与问题，责任和放权到区域，属地化业务操作，有利于对客户的服务和沟通。
缺点：

1、不利于团队对行业的理解和专业性的提升；

2、不利于新产品的创新和拓展；

这两种营销架构没有优劣之分，也不是固定不变的，它会根据公司的战略、业务特点、以及业务推进状态而动态调整。

笔者在思考租赁公司应该采用哪种营销组织架构的时候，是基于另一种视角，即通过思考客群的相关性来进行营销架构的设计。客户之间的关联一般有三条主线：营销相关性、风险相关性以及资产管理相关性。

假设一家租赁公司是以政府业务为主的，无论承租人是城投公司、学校还是医院，这些客户背后的风控逻辑是相同的，也就是这类客群的风险相关性较强。但这些承租人所属不同的主管单位、分布也分散，营销相关性较弱。对于租后管理，客户虽然分布分散但也呈现出很强的地域特点。这类公司或者业务适合“块块”式的营销架构。通过“块块”营销架构可以属地化经营，充分利用区域内部资源协同共享，来弥补营销相关性较弱的不足。

假设租赁公司的业务是以产业租赁为主，建议采用“条条”式的营销架构。因为产业租赁每个行业的差异性较大，即客户之间的风险相关性较弱。同时，针对产业客户，我们的营销渠道一般会以厂家、行业协会等为基础来构建，也就是客户之间有较强的营销相关性，租后的管理也呈现出更多行业特征。所以产业租赁业务适合通过“条条”式的营销架构来拓展。通过加强对行业专业化的学习，提高对产业客户的服务能力，以弥补因客户之间风险弱相关而导致的对不同客户认知不足等问题。

如果租赁公司两者业务兼有之，建议将两者严格区分开来。成立专门的政府融资业务，采用“块块”的架构。其他产业业务，按照行业划分，成立相应的事业部，采用“条条”式的营销结构。

相信，有很多同业可能会问，银行所做的行业也是千差万别，为什么大多数采用的也是属地化经营的“分行制”，即“块块”经营架构。银行的风控标准与对客户的认知不是基于对行业的理解，而是出于对客户报表分析叠加强抵押手段。所以，不管什么客户在银行的授信模型里都差不多，这就是笔者提到的风控相关性较强。因为银行是属地化经营，在获客方面，客户的营销相关性较弱，贷后管理也呈现地域化特征。

2、营销人才培养体系的建设

营销是1，其他都是0，只有把1放在前面，叠加其他资源才可以实现价值的倍增。否则，一切都是0。对于租赁公司而言更是如此，如果没有业务人员拿到一个项目，就不可能有后面风控、商务、资金、资产管理的事。所以，如何培养和构建专业化的营销人才是重中之重。营销人才的培养不是一蹴而就的事，而是一个长期的、系统的工程。人力资源管理一般工作包括招、培、用、留。这些环节并不全是人力资源部门的事情。相反，人力资源只是服务部门，业务人员的招聘、培养、选拔、管理和留住都是业务主管的分内之事。接下来关于各个环节，笔者提炼一些重点。
招
我们招聘的标准一定是：德才兼备，以德为先。才能可以培养，但德行对于一个成年人而言一旦形成，就很难改变。德泛指一个员工的品行、基本素养和价值观等。尤其是价值观，如果一个员工的价值观与企业文化不匹配，即使短期内招聘进来，最终他也会离开，这样浪费的不仅是企业的资源，更是员工的职业生涯。我们塑造企业文化不是把一个不认可的员工生拉硬拽进来给他各种“洗脑”，而是在一开始就挑选“对”的员工，通过企业文化来营造归属感和提高凝聚力。
培
YD和PA租赁对人才的培养是有目共睹的，尤其对营销人才的培养更是下足功夫。从新人入阶成为一名客户经理，到成长为骨干客户经理，再到走向基层管理岗位，最终到承担更多职责的中高层管理岗位，每一个阶段都有相匹配的培训和培养体系。以进阶客户经理为例，一个新人要成长为一名有权限的客户经理，需要经过7-9个月系统的理论学习、市场实践、部门轮岗、项目操作以及权限答辩等多个环节，最后才能拿到项目操作权限。在整个培养过程中还会配备责任导师和实战导师进行全程辅导。人才培养是公司一项系统化的工程，人力资源部门只是一个组织者，各个环节需要不同级别的业务管理者参与，从课程撰写、流程设置，到导师聘任、讲师授课等。
用
用即管理。这么多年笔者认为对于融资租赁行业从业人员，其管理有自身的一些特点。大多数租赁从业人员都是高学历、高能力、自驱型员工。正如麦克里戈在《企业的人性面》里所假设的Y型人。这类人都很勤奋，在执行任务中能够自我指导和自我控制。对于这类型员工，要尊重和相信员工，要为他们提供工作和发展的条件和机会，充分激励和调动员工的主观能动性。在满足个人需求和目标的同时完成组织目标的实现。在完成人性假设的前提下，微观管理中，笔者运用最多的管理理念就是“有规则的兄弟”。对员工既要有目标感、责任感和规则的约束，同时让员工可以感受到家人的关怀和兄弟般的情义。但兄弟前面要加一个定语“有规则”。如果不遵守规则，做一些突破底线的事，那就无法像兄弟一样对待。

留

留人的方法一般有事业留人、待遇留人和情感留人。前两者主要是公司老板要考虑的事，对于中基层管理者最常用的手段就是情感留人，这不代表不重要。对于基层员工，是否选择留在一家公司一半以上的原因和两件事有关，一是与直接主管的关系如何，二是工作状态能否适应。正如一个战士上了战场想得最多的不是民族大义，而是身边和自己一起并肩作战的兄弟。所以情感留人也很重要。同时，中、基层管理者也是公司战略、企业文化最好的传播和践行者，员工对公司战略和文化的理解，绝大多数是来自直接的主管。所以，真心诚意的对待你的员工，向他们及时、准确描绘公司未来的发展和传播正能量是每一个中基层管理者必须做的事。
3、营销人员能力的培养

笔者在PA租赁曾讲授过一门课程，叫《销售人生》。这门课的主旨是说销售无处不在，它与工作岗位、社会地位、人生所处的状态无关。我们每个人在经营自己人生的时候都要有营销的意识和理念。如果你能掌握一些营销的基本技能和方法，可以事半功倍，帮你解决很多问题。例如笔者最推崇的SPIN销售法可以运用到生活或工作的任何场景下。

营销的本质是交换，营销管理的本质就是提高交换的概率，就是一个击中率的问题。营销管理既是一门科学，也是一门艺术。说它是科学是因为如果有系统的、科学的营销管理方法，在同样资源的投入下我们会有更大的收获。对于目标客群的确定，有效渠道的构建，拜访计划和路线的制定，营销话术的设计，客户需求的挖掘和解决方案的提供，营销管理都有相关的方法论，帮助业务人员提高最终营销的命中率。说它是艺术，是因为每个使用这些方法论的人会因为自己的性格、社会行为能力的不同而出现极大的差异。关于营销的理论和方法有很多，对于业务人员也无须掌握太多，只要有一两套打法能够应运的如火纯青，就会受益终身。
一营销人员的特质
关于营销人员需要具备的特质，不同的书籍和理论都有不同的归纳和表述。大道至简，个人认为，作为营销人员最重要的是具备两个基本要素：目标感和同理心。两者都要有，不能顾此失彼。同时，两者要平衡，不能走极端。没有同理心而目标感太强的人，不关注客户的需求和感受，一个人自说自话，客户会觉得你功利。同理性太强的人，虽然客户喜欢你，但领导会觉得你不够果断和具有狼性，你要记住最终的目的是让客户下单，而不是做一个老好人。

二营销人员能力的构成

提到营销人员的能力建设又可以写一本书，诸如时间管理、沟通能力、谈判技巧、表达能力等等。笔者认为，营销人员最重要的能力是提问题的能力，不是说其他不重要，而是这个最重要，这个决定了营销成败的关键。融资租赁营销工作80%的时间是与客户的沟通，如果你有一套逻辑缜密、思路清晰、套路严谨的提问题能力会大大提高你的营销效率。关于提问题的能力，笔者建议大家去学习SPIN销售法。SPIN销售法就是通过背景型、问题型、暗示型和需求解决型等问题的提出，一步步把客户的需求挖掘出来最后转化为成交的过程。除了提问题的能力，营销人员手上还要有“一把刀”和“一张网”。一把剖析客户的刀，能够把客户的经营、投资、筹资等各类活动解剖的一清二楚，这样才能对症下药。一张网是编制一张以客户为中心的营销网，可以让我们与客户建立更加立体的联系。有了这张网和这把刀，任何一个客户都逃不出你的掌心。

三赢单高手的取胜秘诀

笔者接触过很多营销高手，通过观察，发现他们风格迥异。有的性格开朗自来熟，很快就可以和客户打成一片。有的温文尔雅、低调内敛，不声不响中赢得很多客户的信赖。有的思想跳跃、语速极快；有的刻板、执着，慢条斯理；如此一来，优秀的营销人员是否具备一些共同的特征？笔者发现，他们共同的特征就是专业。营销的本质是交换，客户和你非亲非故，基于业务场景与你相识，你对客户而言，最主要是你可以为客户的企业带来价值。而这些价值就体现在你的专业性上。不同的性格和风格只是影响客户对你专业性认知的过程，而无法代替这一结果。风格是因人而异，但专业性是相同的。所以，这个世界上没有销售人员是天生的，只要肯努力，让自己变得更专业，你就可以赢得客户的信赖，成为一个优秀的销售人员。

4、营销管理体系建设

营销管理是目标管理和过程管理相结合的管理过程。每一位融资租赁业务人员在年初都会领到自己的kpi指标。帮助一线人员完成业绩指标是业务管理人员最重要的任务之一。营销管理体系就是通过目标管理和过程管理帮助一线人员完成业务指标。营销管理体系具体包括营销计划的制定、组织、实施和控制。

营销计划的制定不是拍一个数字强行下发给员工，而是需要和业务人员一起分析市场，锁定目标客户，争取营销资源，确定业务进度。营销的组织也不是纸上谈兵，而是实实在在根据市场情况派兵布阵，建设渠道、投放营销资源。营销的实施就是强化过程管理，通过营销会议、管理报表、数据库建设等手段确保营销工作的有序开展。营销控制通过确定工作主逻辑，根据实施过程给予一线人员及时激励、督促和反馈，确保不能偏离既定目标。所以，营销管理体系的建设需要有与一线员工分析市场的方法论；需要建立并严格执行的营销会议机制、市场报表管理机制；需要有协同客户经理拜访客户，赢下单子的业务辅导能力；营销管理体系的建设看起来简单，做起来不容易，能够坚持做下来就更难。需要业务管理者具有足够强大的意志力、韧劲、耐力和执行力。
营销不是纸上谈兵，是一件非常务实的事。以上内容是笔者结合实际工作对营销体系建设做得一些梳理，每块内容都是点到为止，如果每个点都展开讲内容就太冗长了。